Una década de datos: cómo serán los próximos 10 años de marketing tecnológico

Sin duda, 2020 ha sido un año disruptivo para todas las facetas del negocio, incluido el marketing. Sin embargo, también marca un hito para IDC: concluye una década completa de medición de tendencias y prioridades de marketing de tecnología en la Encuesta de referencia de marketing de tecnología de asesoría de CMO . Al mirar hacia atrás en los últimos diez años de tendencias de marketing, podemos extrapolar lo que depara la próxima década para los especialistas en marketing.

Una mirada retrospectiva al marketing en 2010

A principios de la última década, las empresas estaban comenzando a recuperarse de la Gran Recesión de 2008. Los presupuestos de marketing apenas comenzaban a recuperarse; Históricamente, los presupuestos de marketing han sido vistos como las mayores reservas de fondos “discrecionales” para las empresas de tecnología y el primer lugar en hacer recortes cuando enfrentan déficits de varios trimestres, como hicieron estas empresas durante la recesión.

2010 también fue un año interesante para los especialistas en marketing, ya que este año representó un cambio real hacia las oportunidades de marketing digital. Los especialistas en marketing descubrieron que los medios digitales suelen ser menos costosos y más fáciles de medir en términos de rendimiento. Sin embargo, la cantidad de canales disponibles para promover la mensajería de lanzamiento al mercado se sintió abrumadora. Había demasiadas voces, demasiados mensajes y opciones para elegir. Los especialistas en marketing tuvieron que volverse más inteligentes para distinguirse del ruido.

Las 4 cosas más importantes que le han sucedido al marketing en la última década

1. El marketing amplió su función

El marketing ha adquirido más personal y responsabilidades en los últimos diez años. Aunque marketing es un departamento relativamente pequeño como porcentaje del personal total, esta proporción ha aumentado un 33% en la última década. IDC descubre que el número promedio absoluto de especialistas en marketing también ha aumentado.

Durante la última década, las empresas de tecnología también aumentaron sus pilas de MarTech, lo que hizo que el personal de marketing fuera más productivo. La combinación de estos dos factores demuestra que el marketing está haciendo mucho más trabajo. Un área importante de expansión es que el marketing está trabajando más profundamente en la canalización de ingresos que en el pasado. Los representantes de desarrollo empresarial, por ejemplo, tienen cada vez más probabilidades de informar a marketing en lugar de a ventas.

Debido a este aumento en el alcance y el personal, los presupuestos de marketing también han crecido. Entre 2010 y 2019, el marketing recibió un aumento en la inversión todos los años excepto en 2013. Los últimos años han sido particularmente ricos. En 2019, la proporción de presupuesto de marketing promedio en 2.6% está en su nivel más alto desde 2008.

2. El marketing digital se volvió dominante

A medida que avanzaba la década, también lo hizo el cambio hacia los programas y canales de marketing digital. De 2012 a 2015, el índice de inversión promedio de programa a personas fue de aproximadamente 60% programa y 40% personas. A partir de 2016, la inversión en programas aumentó dentro de este índice. Parte de este cambio se debe a que con el aumento del marketing digital, la productividad del personal aumentó, lo que facilita hacer más con menos personas. Sin embargo, a medida que el marketing obtuvo aumentos incrementales, el presupuesto adicional se destinó principalmente a los programas.

3. El marketing de contenidos se expandió significativamente

Si bien el marketing de contenidos como concepto existía antes de 2010, realmente despegó durante los últimos 10 años. Este aumento fue causado directamente por el aumento del marketing digital. El marketing digital exitoso requería que las empresas sembraran contenido gratuito para atraer prospectos y construir su marca. Durante la década, los clientes se enamoraron del contenido gratuito. En la encuesta de experiencia del comprador de TI de 2019 de IDC , el 89% de los compradores de tecnología dijeron que el contenido de liderazgo intelectual sobre cómo resolver sus desafíos tendría una mayor influencia en sus decisiones futuras sobre qué proveedores y productos elegirían.

Las macro tendencias que hemos visto en el marketing tecnológico también se muestran específicamente en las tendencias del marketing de contenidos. El gasto en programas de marketing de contenido ha aumentado de manera constante durante la última década, incluso cuando la cantidad total de personal de marketing de contenido ha disminuido internamente. Sin embargo, mientras que el número de especialistas en marketing de contenido ha disminuido, el personal de servicios creativos y de marca ha aumentado un 60% en los últimos 5 años, según el índice de referencia de IDC. El personal creativo más grande sirve para ayudar a estos expertos a presentar su trabajo de manera óptima.

Los líderes de marketing le dijeron a IDC que el desarrollo, la redacción y la disertación de ideas de contenido interno están dispersos entre los expertos de la empresa, los comercializadores de productos y otros líderes de opinión en lugar de alojarlos en un solo departamento. Además, la necesidad de contenido interesante ha llevado al marketing a complementar los esfuerzos internos con contenido profesional creado por expertos . Este requisito aumentó los gastos relacionados con el programa de contenido.

4. Los influencers se volvieron aún más importantes

Si bien las personas influyentes en las redes sociales son sin duda una táctica de marketing de consumidores que genera mucha publicidad, el hecho sigue siendo que los analistas, las personas influyentes y los clientes son de vital importancia para el marketing tecnológico. Los compradores de tecnología más jóvenes confían cada vez más en sus pares y las multitudes para obtener sus consejos de compra. Los especialistas en marketing deben influir en la multitud y la multitud influirá en el comprador.

A tal efecto, durante la primera parte de la década, la inversión en programas de mercadeo social aumentó significativamente, aunque recientemente se ha estabilizado. Posiblemente el aplanamiento esté relacionado con una mejor tecnología de gestión o un cambio a redes sociales pagadas.

Lo que sigue para el marketing tecnológico

¿El 2020 y la pandemia de coronavirus pondrán fin a este período de expansión? En general, la respuesta probable es sí. Debido a la incertidumbre económica, la disminución en el gasto de eventos y el cambio en el contexto de la construcción de la demanda, IDC espera una desaceleración en el presupuesto promedio de marketing este año: una congelación para algunas empresas y una disminución para otras. Sin embargo, algunas empresas de tecnología continuarán expandiendo el marketing durante esta crisis.

La pandemia ha llevado años de transformación en unas pocas semanas. La nueva década del marketing tecnológico comenzó con un impacto en el sistema que las empresas seguirán sintiendo durante algún tiempo. Sin embargo, si bien las crisis generan incertidumbre, también abren un espacio para oportunidades e innovación. Las crisis aceleran la innovación.

Amplias pinceladas de la nueva normalidad ya están en la pared. Los procesos operativos estarán sustancialmente más digitalizados. Para el marketing, los procesos a los que se debe prestar atención son los eventos y el comercio (también conocido como ventas). La importancia de la empatía con el cliente ha pasado de ser una palabra de moda a un mandato comercial. Desde una perspectiva de gestión, se espera un cambio a largo plazo hacia el trabajo y la colaboración remotos . Aunque no podemos pronosticar la profundidad de estas realidades ni los detalles de cómo se desarrollarán, los líderes prácticos las aceptarán, incluso cuando sean dolorosas, en lugar de resistirse a ellas.

Los cambios acelerados por la pandemia estarán impregnados de influencias que ya están en juego. Al tomar decisiones estratégicas, los líderes de marketing también deben considerar el impacto compuesto de los impulsores macro que ya estaban impulsando cambios para las inversiones y el personal de marketing.

Avanzando hacia la próxima década de negocios, los especialistas en marketing de tecnología necesitarán tener un asiento en la mesa de estrategia no solo para su departamento, sino para toda la organización. Se les asignará la tarea de establecer la marca de su empresa con clientes, prospectos y expertos de la industria; asumirán más responsabilidad por la experiencia del cliente a lo largo del viaje; deberán trabajar en estrecha colaboración con los equipos de ventas e ingresos para completar el proceso de ventas y cerrar acuerdos; y estarán cada vez más involucrados en actividades posteriores a la compra, como fidelización y renovaciones. Es mucho para manejar. Los proveedores de tecnología emergentes, y sus equipos de marketing, pueden beneficiarse de la asociación adecuada con expertos de la industria para ayudar a guiar estos esfuerzos estratégicos.

Traducción del artículo original de IDC
https://blogs.idc.com/2020/08/26/a-decade-of-data-what-the-next-10-years-of-technology-marketing-will-look-like/
Ago 26, 2020 / Warren Lane