Acelere el marketing basado en cuentas: cultive clientes con datos de mercado como parte de su MBC

El marketing basado en cuentas («ABM») es un enfoque estratégico de marketing B2B que se dirige a una única empresa, división o individuo dentro de una empresa. Como tal, implementa tácticas mucho más específicas que el marketing general, diseñando campañas en torno a nombres y correos electrónicos, propuestas de valor individualizadas y personas muy específicas.

La “participación de la billetera” es una de las medidas más importantes para desarrollar una cuenta y cultivar una relación duradera. Pero con demasiada frecuencia se deja de lado como elemento del ABM. Nuestra experiencia ha sido que los equipos de ventas y marketing que promueven TI a menudo agrupan las cuentas existentes por vertical o tamaño para permitir la creación de contenido base que pueda renovarse o personalizarse rápidamente para clientes específicos. La atención se centra en clasificar a los clientes según su potencial de venta cruzada o ascendente. Una vez completado, la creación de contenido se pone en marcha.

Pero la parte de la cartera se puede llevar más lejos. Por supuesto, los proveedores de TI pueden utilizar la participación en la cartera para evaluar mejor el potencial de ventas adicionales y cruzadas. Pero también puede –y debe– utilizarse para identificar qué clientes merecen un servicio de cinco estrellas y qué clientes pueden necesitar ser liberados para liberar recursos para otros.

Muéstrame el dinero

Aquí es donde entran en juego los datos del mercado.

Por ejemplo, digamos que trabaja en un proveedor de TI con un conjunto de aplicaciones para la gestión de datos. Supongamos que está evaluando a sus clientes en el Reino Unido. Según datos de IDC, en 2022, el espacio minorista Cazoo, Oasis Fashions y Papa John’s International gastaron alrededor de 1 millón de dólares en software de gestión de datos. En el ámbito del transporte, XPO Logistics y AP Moller-Maersk gastaron un poco menos en el Reino Unido.

Armado con esos datos, podrás averiguar cuánto gastaron contigo. Es un ejercicio sencillo comparar el gasto total en CRM de los clientes con el total que usted recibió. Simplemente cree una tabla para comparar los dos y verifique su parte de billetera.

Figura 1: Uso de Share of Wallet para categorizar cuentas

Esto le permite hacer tres cosas fundamentales para mejorar su relación y sus posibles ingresos a largo plazo.

1. Reconocer “Cuentas de oro” . Estas son cuentas en las que tienes una gran parte de tu cartera. Es importante mantener el nivel en contexto. El umbral de lo que define una cuenta de oro diferirá según el país, el sector y la tecnología. Una vez alcanzado ese umbral, es poco probable que se expanda. El crecimiento de la cuenta se producirá principalmente a través de complementos incrementales de servicios o productos y aumentos de precios esperados. Al hacerlo, es crucial no gastar dinero en estas cuentas. Más bien, deberían recibir atención adicional, marketing de “refuerzo” o validación, sesiones de asesoramiento freemium, obsequios de agradecimiento (permitidos por la ley y la política de la empresa) y el botín de su empresa. Básicamente, bríndeles todo el servicio y la atención adicionales que pueda permitirse.
2. Identificar cuentas de crecimiento . El alcance de esto puede ser bastante amplio y diferirá según el mercado, la tecnología y el proveedor. Es muy probable que ya haya nombrado un buen número de estos si sus ingresos y su actividad de ventas cruzadas han ido creciendo trimestre a trimestre o año tras año. Los datos de mercado ayudan a validar esas cuentas para analizar por qué los clientes compran su tecnología o servicios, cómo se utiliza la tecnología y el valor percibido, lo que le indica si debe buscar contenido y divulgación específicos de la cuenta o aprovechar los activos disponibles en el mercado.
3. Cuentas para dejar ir . Puede resultar difícil admitir que una relación no funciona. Puede ser incluso más difícil para un vendedor o su supervisor dejar de lado un flujo de ingresos. Compartir la billetera puede ayudar. Como se indicó anteriormente, la proporción en la que usted elige dejar ir una cuenta variará. La clave es comparar la participación con lo que obtiene de otros clientes. Si su parte de la cartera tiene un promedio del 30-40% y ha bajado alrededor del 5% y apenas se ha movido en los últimos años, probablemente sea el momento de evaluar si el esfuerzo de mantenerlos podría gastarse mejor en clientes en crecimiento o adquiriendo otros nuevos.

Una última reflexión: si la participación en la billetera es consistentemente baja, puede haber problemas sistémicos en juego que el aumento de ABM no resolverá. El producto en sí podría resultar engorroso o la propuesta de valor ya no sería única. Los procesos de venta y renovaciones podrían resultar demasiado complicados. El marketing y las ventas deben estar más estrechamente alineados. O la competencia ha adoptado un nuevo enfoque que está teniendo éxito.

En este sentido, la parte de la billetera puede ser multifuncional. Todo lo que se necesita son los datos de mercado correctos.

Traducción del artículo original de IDC
Accelerate Account-Based Marketing: Cultivate Clients with Market Data as Part of Your ABM | IDC Blog
28 DE SEPTIEMBRE DE 2023