¿Por qué tantas marcas no logran desarrollar relaciones más profundas con los consumidores?

Es una pregunta que no recibe mucha atención, ¡pero debería recibirla! Quiero decir, cuando realmente lo miras, hay demasiadas marcas que no logran desarrollar relaciones más profundas con los consumidores, contentarse con hacer transacciones ocasionales cada dos o tres años. Creen que gana la mejor tecnología o el mejor producto. Pero a menudo no lo hace. No logran comprender los muchos otros factores en juego, incluido el papel de las experiencias de usuario sin fricciones. Demasiados son «ponis de un solo truco» con poca relevancia en la vida de los consumidores. Carecen de una comprensión clara de cómo construir una marca, cómo construir desde la fuerza, y subestiman el impacto que la lealtad a la marca y la defensa de la marca tienen en el costo de adquisición de clientes.

El mercado de dispositivos de consumo de EE. UU.: una imagen vale más que mil palabras

El siguiente mapa de marcas captura los factores detrás del desempeño de cada marca.

Aunque los usuarios de Samsung confían más en la marca Samsung que los usuarios de Apple en la marca Apple, Apple ha desarrollado con éxito relaciones profundas de una manera mucho más profunda que Samsung, lo que le permite superar a Samsung en ingresos. La posición de cada marca se correlaciona fuertemente con su participación en el mercado de dispositivos de consumo de EE. UU., que tenía un valor de más de $ 600 mil millones en 2022.

Sin embargo, las noticias no son del todo malas para Samsung, que supera con creces a todas las demás marcas en relación e ingresos. El gran grupo de marcas de baja confianza y baja relevancia es vulnerable; deben expandir su relevancia o sufrir las consecuencias de sus relaciones transaccionales superficiales.

La confianza es esencial para las relaciones exitosas con los consumidores

El nivel de confianza en su marca determina su techo, su potencial. Las marcas de confianza se compran, usan y recomiendan más. Eventualmente terminan con una mayor proporción de clientes leales y son más rentables.

Tan importante como es la confianza, la relevancia es esencial para desarrollar relaciones más profundas con los consumidores. Un alto nivel de confianza que no se traduce en una mayor relevancia es un potencial incumplido, el problema que aqueja a Samsung.

Profundizando la relación – Construyendo una mayor relevancia

El proceso de profundización de la relación pasa por hacer preguntas con empatía como: ¿Qué necesidades estamos satisfaciendo actualmente? ¿Qué tan bien los estamos conociendo? ¿Cuáles son sus puntos de dolor? ¿Cómo podríamos resolverlos? ¿Qué cosas les gustaría hacer que no pueden hacer muy bien o en absoluto hoy?

Compare eso con la mentalidad egoísta de la empresa centrada en sí misma (por ejemplo, ¿cómo podemos convencer a los consumidores de que nuestra oferta sigue siendo relevante?) En lugar de comenzar con las necesidades del consumidor, este enfoque comienza con la necesidad de la empresa de encontrar clavos para golpear con su martillo.

Esto no se aplica solo a los mercados de dispositivos. Se aplica a suscripciones y servicios también. Tomemos el ejemplo del mercado de servicios inalámbricos, Internet de banda ancha y servicios de entretenimiento como servicios de transmisión de audio y video. Las preguntas correctas incluyen:

• ¿Qué está cambiando en la forma en que los consumidores se comunican y se entretienen?
• ¿Qué ofrecería una mejor experiencia?”

Las respuestas requieren una comprensión del viaje del usuario, la identificación de los puntos débiles y soluciones que los usuarios encuentren verdaderamente intuitivas y útiles. No significa necesariamente ofrecer un paquete. Basado en las necesidades y expectativas de los consumidores de hoy, muy bien puede significar ofrecer servicios excelentes, con gran apoyo, sin un contrato a precios que los consumidores consideren un valor justo (no baratos, pero no exorbitantes, y sin aumentos de precios incorporados) .

Cobrar una prima por una relación sin contrato u obligar a los consumidores a aceptar contratos de dos años para obtener los mejores recortes de precios contra la corriente, lo que hace que los consumidores estén predispuestos a cambiar a la primera oportunidad de obtener el tratamiento que realmente desean. Captar nuevos clientes es mucho más costoso que atenderlos bien y mantenerlos.

Dos tipos de relevancia

La relevancia tiene que ver con la capacidad de una marca para satisfacer las necesidades de los consumidores. Hay dos tipos principales de relevancia: relevancia de mercado y relevancia personal. Cuantas más necesidades satisface una marca, mayor es su relevancia. Cuanto más gaste el consumidor por el que compita, mayor será su alcance de mercado y mayor será la relevancia de su empresa en el mercado . Las marcas con alto alcance de mercado tienen una audiencia más grande y el mayor potencial de mercado.

Al mismo tiempo, no todas las marcas están diseñadas para jugar en todo el mercado. Marcas como TikTok y Tesla se dirigen a subconjuntos específicos de consumidores y, como resultado, impulsan negocios dinámicos y saludables. Cuantas más relaciones tengan los consumidores con usted y más profundas sean esas relaciones, mayor será su relevancia personal para ellos. Cuanto más profunda sea la relación de un consumidor con su marca, más tiempo o dinero gastará con usted.

La confianza que no se traduce en relevancia es un potencial incumplido : un número sorprendente de marcas tienen un alto grado de confianza pero no logran desarrollar una mayor relevancia, lo que limita su potencial de crecimiento. Hay muchas razones para esto.

Demasiadas empresas se enfocan demasiado en un conjunto de necesidades del consumidor: los consumidores usan múltiples factores de forma, moviéndose fácilmente de un tipo de dispositivo a otro, mientras crean contenido, compran en línea o juegan. Dado que los consumidores poseen múltiples factores de forma, las marcas que ofrecen los factores de forma que poseen o pretenden comprar tienen mucha más relevancia que aquellas que no los ofrecen.

Quizás existe el temor de que los consumidores más jóvenes, que definirán el mercado futuro, sean diferentes. Después de todo, para garantizar que su marca prospere en el futuro, es importante alinearse con las necesidades de los Millennials y Gen Z. Los datos son claros. Estas generaciones también son multidispositivo, con Gen Z impulsando especialmente la tendencia hacia los teléfonos inteligentes y las PC.

Simplemente marcar una presencia no establece relevancia: no es suficiente marcar la presencia de su marca en un segmento. Los consumidores deben ver la aceptación suficiente por parte de otros usuarios para merecer su consideración. Necesitan ver a personas que conocen usando un producto o servicio. Necesitan poder preguntarle a alguien en quien confíen sobre su experiencia. El boca a boca es importante. Las cuotas de mercado o segmento del dos al tres por ciento son insuficientes.

Samsung, Google y Microsoft se encuentran entre las muchas marcas culpables de «marcar una presencia» en ciertos segmentos de dispositivos sin jugar para ganar. No gastan suficiente dinero en marketing para generar suficiente conciencia, ventas y una base de usuarios lo suficientemente grande como para convertirse en una bola de nieve en algo más grande. Tomemos el ejemplo de Samsung en el mercado de PC. Tienen una participación pequeña de un solo dígito, pero su pequeña base de usuarios está extremadamente satisfecha al demostrar su potencial alcista. Son la única marca, además de Apple, que ofrece teléfonos inteligentes, tabletas y PC, lo que le da la oportunidad de presentar un caso contrario convincente a Apple. Pero pocos consumidores son conscientes de este hecho.

Demasiadas empresas tienen una mentalidad de «espacios en blanco»: la afirmación «necesitamos encontrar espacios en blanco» es más a menudo un reflejo del deseo de una empresa de encontrar un lugar en el mercado donde haya menos competencia y mayores márgenes de beneficio de lo que es. deseo de satisfacer verdaderamente las necesidades del consumidor. Las verdaderas oportunidades de espacios en blanco son extremadamente raras y no pueden ser el enfoque central de la construcción de una marca.

Las empresas que tienen éxito en encontrar espacios en blanco suelen ser aquellas que tienen una fuerte presencia en el mercado y ven una convergencia de las necesidades de los consumidores que produce una oportunidad de espacio en blanco. En otras palabras, las oportunidades de espacio en blanco nacen de una comprensión de las necesidades actuales, los puntos débiles y una comprensión de cómo abordar esas necesidades de una manera nueva y única. Cuando falta eso, el espacio en blanco se puede describir mejor como un agujero negro.

Tome Microsoft Duo como ejemplo: un dispositivo que es demasiado grande y difícil de manejar para ser un teléfono (a pesar del posicionamiento de la empresa en sentido contrario) y demasiado pequeño para ser una tableta eficaz. Un dispositivo cuyo caso de uso asesino nunca fue aparente. Con los mismos recursos, Microsoft podría haber invertido en el marketing necesario para hacer de Surface un nombre familiar con conciencia universal. O, si estuviera dispuesto a comprometerse con el desarrollo de otro factor de forma, podría haber desarrollado un verdadero teléfono inteligente, especialmente dada la salida de LG de los teléfonos inteligentes.

Los fracasos pasados ​​llevan a las marcas a negarse a aprovechar las oportunidades obvias: la razón es clara. Microsoft obviamente pensó: “Hemos intentado hacer teléfonos inteligentes ‘tradicionales’ antes. Lo hemos intentado y hemos fallado terriblemente. No podemos hacer eso de nuevo. Ciertamente, no hay clamor por traer de vuelta los teléfonos con Windows. Ahora permítame preguntarle… ¿La falla anterior de los teléfonos inteligentes de Microsoft le impide desarrollar un teléfono inteligente Android atractivo e incluso premium ahora o en el futuro? Los consumidores tienen un alto nivel de confianza en Microsoft. El teléfono inteligente no va a desaparecer pronto. Un cambio a Android sería un mensaje poderoso. Sería bienvenida una funcionalidad superior que permitiera pasar sin problemas de un teléfono inteligente de Microsoft a una PC con Windows y una tableta Android.

El dominio del consumidor de Apple: relaciones profundas

Ahora, seré el primero en decirles: no hay ninguna razón para que Apple domine el mercado mundial de tecnología de consumo tanto como lo hace. En 2022, Apple representó el 41% de los ingresos mundiales de teléfonos inteligentes, PC y tabletas. La explicación es doble. Apple ha desarrollado relaciones profundas con los consumidores y las otras marcas les están concediendo en gran medida el mercado, centrándose principalmente en el mercado empresarial y no están dispuestas a hacer el trabajo lento y arduo de construir una marca de consumo y un negocio a lo largo del tiempo.

Con mucho, la parte más interesante de la reciente llamada de ganancias de Apple fue la mención espontánea de la compañía del mercado empresarial y el papel cada vez mayor de los dispositivos BYOD. El impulso del consumidor de Apple da como resultado una «atracción» para sus dispositivos, ya que los propietarios de pequeñas empresas y los ITDM también son consumidores que aportan sus experiencias al trabajo con ellos todos los días. De una forma u otra, es hora de prestar más atención al mercado de consumo. Puede ser la mejor manera de frenar el impacto potencial en los mercados de pequeñas empresas y empresas.

Traducción del artículo original de IDC
https://blogs.idc.com/2023/05/17/why-do-so-many-brands-fail-to-develop-deeper-relationships-with-consumers/
MAYO 17 DE 2023