10 prácticas para preparar el marketing para el impacto disruptivo de GenAI

Revolucionando el marketing con grandes impactos en la productividad y la contratación de personal.

El marketing ha sido un foco de transformación digital durante más de una década, pero con la reciente aparición de la IA generativa (GenAI), los cambios más profundos están por venir. GenAI mejora continuamente en una curva logarítmica/exponencial de dominio de competencias. Su potencial está limitado únicamente por la disponibilidad y el costo de la informática y cualquier gobernanza que se pueda aplicar para controlarla. Si bien estamos sorprendidos por sus capacidades actuales, apenas está comenzando y el ritmo de aceleración significa que en tres a cinco años será fenomenalmente más competente en todo lo que le enseñamos a hacer, y más personas usarán la IA para hacer su trabajo. , más rápido aprenderá la IA a hacer el trabajo de todos.

GenAI tiene muchos casos de uso para marketing, como la creación de correos electrónicos personalizados, publicaciones en redes sociales, imágenes de productos, segmentos de audiencia y mucho más. Sin embargo, dentro de unos años, ya no pensaremos en la IA en términos de casos de uso porque los mensajes únicos generarán, gestionarán y optimizarán automáticamente procesos, proyectos y campañas a órdenes de magnitud de menor costo y mayor escala. Esto tendrá un profundo impacto en la naturaleza del trabajo de marketing para las personas. GenAI reducirá la necesidad de contratar personal de marketing adicional, colapsará algunas funciones y ampliará otras. En última instancia, el resultado será que habrá menos personas trabajando en marketing en los próximos cinco años. En última instancia, el resultado será que habrá menos personas trabajando en marketing en los próximos cinco años.

Por supuesto, el impacto no se limita al marketing, sino que afectará a la mayoría de los puestos administrativos que se encuentran en los niveles superiores del organigrama. A pesar de esto, es importante recordar que menos humanos en el circuito no significa que no haya ningún humano en el circuito. La IA siempre será mejor creando algo a partir de todo, pero las personas siempre serán mejores creando algo a partir de la nada.

Además, habrá nuevos e importantes desafíos y oportunidades de comercialización a medida que los superagentes de IA permitan la compra programática. Los especialistas en marketing necesitarán nuevos métodos para influir no sólo en cómo las personas entrenan a sus agentes de IA para que les compren, sino también en cómo los agentes de IA entrenan a sus propietarios humanos sobre qué productos y servicios elegir. Dicho esto, debido a la aceleración de las capacidades de la IA, ahora es el momento de que los líderes de marketing comiencen a planificar cómo redefinirán sus organizaciones, roles, habilidades y prácticas.

Cómo estimamos el impacto de la IA en la productividad

IDC modeló el trabajo de 24 roles clave de marketing en cinco categorías principales de trabajo .

Gestión y Planificación
Servicios creativos y de marca
Campaña y compromiso
Análisis e informes
Otro

Luego estimamos qué parte de cada categoría de trabajo se puede delegar a GenAI durante los próximos cinco años, lo que ciertamente puede ser conservador. El modelo representa una función escalonada de delegación de trabajo a la IA en 2025, pero puede haber funciones escalonadas adicionales en capacidades que aún no se han revelado en la evolución de la IA. Es de destacar que Sam Altman ha dejado constancia de que una vez que la Inteligencia General Artificial (AGI) esté disponible a principios de la década de 2030, automatizará el 95% de todo el trabajo creativo de marketing y todo el trabajo creativo que los especialistas en marketing contratan a empresas de servicios externas para que lo hagan por ellos. .

Luego combinamos niveles de personal y estimaciones de costos completas para calcular el impacto en la productividad de la adopción de GenAI en un equipo de marketing de 56 empleados. El resultado es que en los próximos cinco años, GenAI avanzará hasta el punto en que pueda manejar más del 40% del trabajo colectivo de los equipos de marketing y potencialmente el 100% de las tareas de marketing específicas. Ahora es el momento de comenzar a planificar escenarios para un cambio tan grande en la naturaleza del trabajo que se está produciendo tan rápidamente.

Preparándose para una reestructuración organizacional fundamental

Algunas conclusiones clave para que los líderes de marketing preparen su organización para aprovechar GenAI incluyen:

Cada equipo de marketing es diferente : es fundamental planificar su misión de marketing específica, la estructura del equipo, el entorno operativo y la infraestructura tecnológica. Algunos equipos de marketing tienen sobrepeso en la marca, la publicidad, el marketing directo, la generación de leads, etc. Por lo tanto, su plan debe diseñarse de forma única en función de qué tipo de trabajo se asigna a cada una de las funciones de su personal.
Revisar los procesos de trabajo y los flujos de datos : las soluciones GenAI se consolidarán en plataformas multimodales que pueden crear, automatizar y analizar proyectos, procesos y campañas completos. Pero necesitarán grandes cantidades de datos estructurados y etiquetados para aumentar la capacitación y la recuperación, así como una gobernanza y seguridad sólidas para un rendimiento óptimo en el contexto de su negocio.
Evaluar las hojas de ruta de los proveedores : los compradores deben centrarse en la amplitud y profundidad de los casos de uso que los proveedores respaldan no solo dentro del marketing sino en todas las funciones de cara al cliente. Los casos de uso se traducirán inicialmente en resultados comerciales y crearán una sólida justificación económica para inversiones futuras.
Hoja de ruta rápida : los compradores también deben centrarse en la eficacia con la que la arquitectura, las herramientas y los recursos de servicio del proveedor aceleran el proceso de puesta en práctica de la hoja de ruta del caso de uso.
Determine el nivel de infraestructura necesario para respaldar cada tipo de trabajo : las implementaciones exitosas de IA requerirán una infraestructura significativa, ya sea proporcionada por el proveedor o el usuario. Los compradores de tecnología de marketing deben trabajar con los proveedores para determinar los recursos necesarios y asociarse con sus homólogos de TI para determinar la preparación de la organización para respaldar cada tipo de trabajo. En algunos casos, es posible que la gobernanza, la seguridad, la arquitectura de datos, etc. no estén lo suficientemente maduras para admitir la habilitación completa de GenAI en toda la pila de tecnología de marketing.
Sin islas de IA : las capacidades de IA deben implementarse desde la capa de datos hacia arriba, no desde la capa de automatización de tareas hacia abajo. Si bien existen muchas aplicaciones GenAI, cada instancia de GenAI en una empresa comercial debe compartir servicios comunes de datos, gobernanza, seguridad, etc.
Prepare al personal (y a las organizaciones) para cambios laborales fundamentales : los líderes de marketing deben evaluar cuánto trabajo se delegará a GenAI y en qué roles, según los casos de uso aplicables. Deben preparar al personal para cambios significativos en sus funciones que pueden requerir mejora de habilidades, reorganización, eliminación de algunos títulos de trabajo, expansión de otros y la creación de trayectorias profesionales completamente nuevas. Si bien las innovaciones, históricamente, han contribuido al mercado laboral, la transición es inevitablemente desafiante. Los líderes de marketing deberán considerar el impacto organizacional si desean implementar GenAI con éxito con una interrupción mínima.
Prepare sus datos : GenAI se alimenta de datos. Las organizaciones que no tengan conjuntos de datos gobernados, limpios y en tiempo real no podrán aprovechar al máximo esta nueva generación de tecnología de marketing. Los compradores de Martech deben asociarse inmediatamente con sus homólogos de TI para garantizar que existan CDP (plataformas de datos de clientes) o estructuras similares de Data Lake para capturar todas las interacciones de los clientes y ofrecer datos de los clientes como un servicio empresarial en el que basar las decisiones de IA en todos los departamentos.
Audite a sus proveedores actuales, pero esté preparado para iniciar RFP (Solicitud de propuestas) : puede que no sea necesario que los compradores se apresuren a comprar las últimas y mejores herramientas de inteligencia artificial, especialmente no soluciones puntuales individuales y desconectadas. Los proveedores de plataformas de marketing han incorporado o incorporarán capacidades GenAI en sus soluciones y, a medida que la IA evolucione de una tarea a un proceso, muchas capacidades discretas de IA se consolidarán en plataformas de marketing.
Ingenio sobre innovación : si bien GenAI aumentará la productividad de varias funciones de marketing entre un 40% y un 100%, el rendimiento total no es la medida final del éxito de un equipo de marketing. A medida que GenAI crea una capacidad de personalización casi ilimitada, las cuestiones de identidad de marca, posicionamiento en el mercado, diferenciación, mensajes novedosos y anticipación de tendencias culturales pronto se convertirán en los nuevos atributos de las mejores organizaciones de marketing de su clase.