Los mercados digitales de bienes y servicios de consumo son intrínsecamente ineficientes porque la gran mayoría de la inversión en tecnología se realiza en el lado vendedor del mercado. A pesar de esto, la mayoría de los especialistas en marketing digital brindan interacciones con los clientes altamente personalizadas menos del 50% del tiempo, y la mayoría de los anunciantes digitales aún desperdician una enorme cantidad de dinero publicitario en compradores que no están ni estarán nunca en el mercado de sus productos o servicios.Durante décadas, la industria tecnológica ha estado vendiendo a las marcas y a los editores el mito de que más datos y más análisis pueden hacerlos omniscientes sobre el comportamiento del comprador. Si bien esa inversión mejoró drásticamente la eficacia del marketing y la publicidad, no ha estado a la altura de su potencial porque los consumidores no son actores iguales en el ecosistema. Para ser óptimamente eficiente, ambos lados de un mercado deben tener una capacidad equivalente de participación.
La aparición de Edge AI, que permite que los datos y los agentes de IA generativa (GenAI) residan en los teléfonos inteligentes, cambiará los modelos de mercado de consumo de permitir a las marcas controlar el compromiso con millones de consumidores a permitir a los consumidores controlar intuitivamente el compromiso con cada marca y red publicitaria con una un único superagente, no una cacofonía de aplicaciones.
Esto crea el potencial para que los mercados de bienes y servicios de consumo se acerquen a la eficiencia de los mercados de valores, ya que los compradores podrán controlar programáticamente las intenciones de compra y los modelos de monetización para editores y marcas pueden basarse en comisiones en lugar de impresiones. Al igual que las búsquedas, las redes sociales y los dispositivos móviles, los súper agentes de consumo transformarán el marketing, la publicidad y el comercio digitales, pero probablemente se adoptarán aún más rápido.
Según datos de la Reserva Federal de Estados Unidos , a Internet le llevó aproximadamente 20 años soportar 500.000 millones de dólares en ventas minoristas. Los dispositivos móviles tardaron aproximadamente 15 años después del lanzamiento del iPhone. GenAI podría hacerlo en menos de 10, ya que la escala acelera la escala.
Para que los súper agentes del consumidor sean la interfaz universal del comercio, se requiere que los consumidores posean sus propios datos e inteligencia artificial que se espera que admita la próxima generación de chips de teléfonos inteligentes y modelos de inteligencia artificial. Los superagentes pueden entonces ser participantes proactivos del mercado que identifican productos, evalúan ofertas y automatizan compras o piden permiso para hacerlo. Los superagentes pueden capacitarse sin más esfuerzo que administrar una lista de reproducción de Spotify y simplificarán drásticamente las compras de los consumidores. Pueden respaldar el reabastecimiento y las compras consideradas, desde artículos para el hogar y comestibles hasta moda; pueden concertar citas, planificar vacaciones, asesorar sobre automóviles, vivienda, finanzas, educación y atención médica. Pueden seleccionar ofertas de manera tan convergente o divergente como el usuario desee, considerar sustitutos o no según las preferencias del consumidor y revelar la información personal de los usuarios solo cuando sea necesario (características críticas que faltan en las plataformas actuales).
Para funcionar, los superagentes requieren un reequilibrio de los mercados de consumo de tres maneras principales:
Súper agentes intuitivos: los consumidores querrán que un súper agente GenAI administre todas sus compras, no un agente diferente para cada marca, mercado o categoría de producto. Los superagentes aprenderán observando el comportamiento orgánico de los consumidores y a través de conversaciones y funcionarán como súper aplicaciones de próxima generación como WeChat y Alipay.
Irrigando el desierto de datos de los clientes: Irónicamente, todavía vivimos en un mundo minorista dominado por los recibos en papel. Técnicamente, no hay ninguna razón por la que los consumidores no deban tener ya visibilidad de las líneas de pedido en todas las compras de su hogar, independientemente de cómo paguen. Pero los minoristas no ofrecen recibos electrónicos, ni tampoco los bancos, procesadores de pagos ni proveedores de tarjetas de crédito. Superar el temor de que dar más datos a los consumidores se traduciría en menos ingresos es el mayor cambio de mentalidad necesario para que el mercado evolucione. Desbloquear estos datos y alimentarlos a través de superagentes haría que los mercados de bienes, servicios y publicidad fueran mucho más eficientes tanto para los compradores como para los vendedores. También protegerá inherentemente los datos de los consumidores.
Mercado autónomo: los agentes compradores y vendedores necesitarán un intercambio global que pase las ofertas de los consumidores a múltiples plataformas en las que todos los vendedores puedan responder independientemente de su presencia en el comercio electrónico (por ejemplo, Amazon, Shopify, eBay, Etsy, etc.)
Esto nos lleva a dos preguntas:
¿Quién será el “Spotify” de los súper agentes?
¿Quién será el “NASDAQ” de los mercados de IA?
El “Spotify” de los Superagentes
Los casos de uso de Spotify son como los de las compras domésticas: tendemos a escuchar nuestras canciones favoritas una y otra vez, nos gustan ligeras variaciones en las listas de canciones y, ocasionalmente, queremos algo especial o completamente diferente o un retroceso del pasado. Las canciones pueden recibir me gusta y no gustar rápidamente, las categorías son fáciles de administrar y las recomendaciones se presentan de manera intuitiva. Todo es una cuestión de gusto, expresado en el consumo orgánico y el comportamiento de descubrimiento. El contenido minorista y publicitario es muy similar. Los consumidores tienden a recomprar sus productos favoritos, a veces necesitan algo nuevo o quieren descubrir algo completamente diferente sin importar su nicho.
Los superagentes pueden comunicar todo esto a las redes publicitarias; por ejemplo, si un producto tiene una etiqueta de “no sustitutos”, no hay razón para que una marca pague para anunciarse a ese comprador. Si alguien compra un automóvil o una camioneta, pueden pasar años antes de que vuelva a comercializar esos productos; mientras tanto, todos los anuncios en cualquier medio son un desperdicio tanto para las marcas como para los compradores. GenAI funcionará como jefe de personal durante toda la vida de un consumidor en todas las marcas, canales y etapas de la vida.
Todos los sospechosos habituales competirán por el dominio en esta nueva era de súper agentes: plataformas como Alipay, Amazon, Apple, Baidu, Google, Meta, Microsoft, TenCent, TikTok, WeChat, actores del comercio electrónico como Shopify, empresas de experiencia del cliente como Adobe y Salesforce. Empresas de pagos como Mastercard, Visa y PayPal. A los jugadores de IA les gusta OpenAI. Consultorías digitales como Accenture, Deloitte, Publicis/Sapient, etc. O cualquier combinación de las mismas.
Los ganadores aceptarán plenamente la idea de que los socios más importantes con quienes compartir datos son los clientes. Es una propuesta audaz, pero como la industria tecnológica ha demostrado una y otra vez, la suerte favorece a los audaces.
Beneficios para el comprador
Privacidad y consentimiento inherentes: los superagentes no tienen que revelar por qué los consumidores están buscando un artículo específico en el mercado. Los datos que las marcas utilizan para la segmentación, como datos demográficos, rutas de clics, publicaciones en redes sociales, imitaciones, historiales de transacciones, clima, etc., son señales más débiles que la intención. La información personal se puede revelar progresivamente según sea necesario para mejorar las ofertas y completar transacciones.
Mejor experiencia: Los superagentes brindan acceso automatizado a las mejores ofertas de productos, servicios y sustitutos preferidos según el precio, la disponibilidad, la entrega, la conveniencia, etc. También eliminarán la necesidad de cookies de terceros, anuncios de acosadores y marketing irrelevante.
Información de valor agregado: los ejemplos podrían incluir análisis del potencial de ahorro en todas las categorías de productos, análisis nutricional de las compras de comestibles y estadísticas ESG de las marcas que patrocinan.
Beneficios del vendedor
Experiencia del cliente mejorada: permitir que los consumidores informen a las marcas cuando están en el mercado elimina las conjeturas del marketing y las marcas no necesitan invadir la vida privada de los compradores, reduciendo así los riesgos de violaciones de la privacidad y malas experiencias de los clientes.
Menos gastos en tecnología: las marcas no necesitan almacenes masivos de datos de clientes. No necesitan enviar millones de correos electrónicos ni desperdiciar computación en billones de decisiones de personalización cuando saben exactamente quién entra y sale del mercado cada milisegundo del día.
Menores costos de comercialización: los mercados basados en la intención monetizarán en función de las transacciones en lugar de las impresiones, lo que hará que el mercado sea mucho más transparente y mensurable, lo que resultará en menores costos de adquisición de clientes, fraude, abandono del carrito y dependencia de terceros influyentes.
El “NASDAQ” de los mercados de IA
La gran innovación del NASDAQ fue digitalizar, acelerar y escalar la accesibilidad para las transacciones bursátiles. Conecta a compradores y vendedores y les da una capacidad equivalente para controlar los términos de su participación en el mercado. A nivel de transacciones, los mercados de consumo no son significativamente diferentes, pero son mucho más complejos desde el punto de vista logístico. Los superagentes pueden asesorar a los consumidores sobre el tiempo, el costo y la conveniencia de las diversas opciones de entrega, la recogida en la tienda o cuántas tiendas deberían visitar para obtener los productos deseados con las mejores ofertas.
Las grandes ventajas de una plataforma abierta tipo NASDAQ incluyen:
Reducción de costos tanto para compradores como para vendedores.
Participación equitativa para vendedores de todo tipo, desde marcas globales hasta tiendas familiares desde cualquier plataforma.
Un intercambio global impulsado por IA ofrece muchas oportunidades para que las empresas de tecnología encuentren su lugar en una nueva infraestructura desde el desarrollo de agentes, alojamiento de mercados, gestión de ofertas, conectividad, seguridad, gobernanza, pagos, logística y más.
Impacto en el marketing y la publicidad
Cada nueva plataforma digital (Internet, dispositivos móviles, redes sociales, etc.) requería nuevas prácticas de comercialización. Sin embargo, cada una de esas innovaciones apoyó los modelos publicitarios tradicionales para una audiencia humana. Eso no desaparecerá, hay una actividad publicitaria masiva y de personas influyentes en torno a las acciones. Pero el gasto en publicidad digital puede sufrir un cambio importante a medida que las marcas y los editores tengan acceso a señales de intención programática de los superagentes y tengan sobrepeso en el pago de comisiones por transacciones en lugar de tarifas por impresiones.
Las marcas tendrán que encontrar formas creativas de ampliar los programas de incentivos para fomentar la lealtad, la promoción y el valor de por vida. Los editores tendrán que acelerar la transmisión de la intención a las redes publicitarias. Las redes de publicidad digital tendrán que extenderse a los medios de comunicación tradicionales. Aquellos que avancen temprano a escala tendrán ventajas sostenibles. Las marcas y los editores que respondan con la mayor inmediatez y relevancia tendrán ventajas. Pero tendrán que hacer cambios importantes en sus mentalidades y prácticas de comercialización e invertir en nuevas capacidades para respaldar la residencia de datos de los consumidores, ofertas dinámicas en tiempo real, logística sin fricciones y soporte integral.
En otras palabras, necesitarán una infraestructura inteligente y componible desde la señal de intención hasta la llamada de soporte, desde el back office hasta el front office, desde la cadena de suministro hasta la puerta de entrada. La recompensa se medirá en 100.000 millones de dólares de ingresos y billones de dólares de capitalización de mercado.