Efecto de COVID en el marketing: información de la encuesta de referencia de inversión 2020 de IDC
Los presupuestos de marketing tecnológico aumentaron un 2,0% en 2020, a pesar de la pandemia mundial. Explore a dónde van esos dólares y por qué con Warren Lane de IDC.

El Servicio de Asesoramiento de CMO de IDC ha publicado los resultados de su 18ª encuesta anual de referencia de inversión en marketing tecnológico. Los patrones de inversión proporcionan evidencia del impacto que COVID-19 ha tenido en las inversiones de marketing. Los compradores de tecnología ahora utilizan fuentes de información relacionadas con el marketing (digitales y sociales) sobre las ventas en cada etapa de su viaje de decisión, según la encuesta de experiencia del comprador de TI de IDC .
Ya no es suficiente simplemente usar lo digital para realizar mejor el marketing tradicional. IDC descubre que el marketing está asumiendo las tareas de creación de canalizaciones que solían estar en las ventas y se está trasladando a ámbitos posteriores a la compra para afectar la experiencia general del cliente.
Impacto de COVID-19
Los presupuestos de marketing entre las 51 empresas de tecnología encuestadas aumentan en un promedio del 0,8% en 2020. Esas mismas empresas también esperan un aumento de ingresos del 2% para el mismo período. El hallazgo de IDC muestra que la pandemia está afectando a los departamentos de marketing, con una caída con respecto al año pasado. De las empresas encuestadas, el 44% de las empresas aumentaron sus presupuestos de marketing, mientras que el 42% recortó presupuestos y el 14% se mantuvo estable.
En 2020, el presupuesto de marketing promedio de una empresa de tecnología es el 2,1% de los ingresos. Sin embargo, este porcentaje varía según el tamaño de la empresa, el sector, el modelo de ventas y el crecimiento. Por ejemplo, las empresas de software con más del 50% de los ingresos de la nube tienen un índice de presupuesto de mercado (MBR) promedio del 6,7%, un ligero aumento del 4,9% del año pasado. Todos los puntos de referencia en este documento se desarrollan utilizando un promedio ponderado.

La inversión digital cruza el abismo
Durante la última década, los compradores de tecnología han mostrado una marcada tendencia al alza hacia una preferencia por interactuar digitalmente y con el comercio electrónico. Ahora, la interrupción causada por la pandemia ha obligado a las empresas a convertir el valor de dos años de transformación digital en una línea de tiempo comprimida. Por primera vez, el gasto digital es del 51%, superando la inversión no digital (ver Figura 3). Las empresas están realizando inversiones para apuntalar la tecnología de marketing, integrar datos y análisis y agregar conjuntos de habilidades digitales. IDC no cree que el cambio en la inversión digital sea temporal. La siguiente normalidad tiene el movimiento digital de una capacidad vertical en silos a una competencia central horizontal.

Los servicios creativos y de marca obtienen un gran impulso
El marketing está en el centro de atención para gestionar la respuesta de las marcas a la pandemia, abordar su posición sobre los problemas de justicia social y crear conciencia y preferencia de marca. Como resultado, la inversión total en esfuerzos de marca está en un máximo de cinco años. Las corporaciones necesitan una mayor conciencia de marca a través de su presencia digital en línea, promociones y publicidad. Ha habido una infusión de activos creativos de marca digital para llegar a los clientes donde están y abordar varios problemas importantes.
De 2015 a 2020, el gasto en programas de marca aumentó un 35,7% a pesar de una caída significativa de 2016 a 2018. Durante el mismo período de cinco años, el gasto de personal creció un 126,92%. Las empresas de hardware y software tienen un porcentaje mayor de personal creativo y de marca que sus contrapartes de software y nube. Por otro lado, los proveedores de software y nube invierten más en identidad de marca.

Orientación esencial
Para la planificación de 2021, los analistas del Servicio de Asesoramiento de CMO de IDC recomiendan un enfoque más fuerte en las siguientes áreas:
- Muestre el lado humano de su marca: el comportamiento de los clientes y consumidores muestra cada vez más que la lealtad a la marca está en terreno inestable. Los clientes ya no toman decisiones de compra basándose únicamente en los méritos de su cartera de productos. Los clientes observan cada vez más cómo trata a sus empleados, responde a las crisis y habla sobre sus puestos de responsabilidad social . Los clientes quieren que las marcas se acerquen de manera empática y útil. Ahora más que nunca, los clientes quieren marcas que actúen de manera confiable y se preocupen por la experiencia de sus clientes. Quieren que las marcas les muestren su lado humano.
- Madure sus capacidades digitales: es hora de liberar lo digital de una caja vertical y moverlo a una capacidad horizontal que se ejecuta en toda la programación de marketing. Lo digital se convertirá en una capa permanente de interacción y experiencia para los clientes. Vuelva a imaginar sus programas para adaptarse a una combinación de mundos digital y físico. Integre y conecte los datos de sus clientes para orquestar momentos de marca personalizados. Desarrolle nuevos conjuntos de habilidades en experiencia de usuario (UX), experiencia digital, creación de contenido digital, producción y operaciones de datos.
- Desarrollar resiliencia y adaptabilidad: ¿Cómo se encuentra el éxito en un negocio, la salud global y un clima social de cambio constante e impredecible? Evita los enfoques tradicionales y obsoletos para administrar y operar su negocio. Es hora de planificar, organizar y utilizar los recursos necesarios para responder mejor a la aceleración. Adoptar una mentalidad ágiles fundamental para el camino a seguir en un mundo con creciente volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad. Una mentalidad ágil es una revisión del trabajo de su organización en un flujo constante, con ráfagas de enfoque más breves concentradas en los esfuerzos, las pruebas, el aprendizaje y el ajuste rápido de prioridades. Su mantra se convierte en «ritmos rápidos perfectos» a medida que derriba muros en silos, adopta el liderazgo colaborativo y construye tejido conectivo en las funciones relacionadas con el cliente. El éxito se mide por los resultados frente a la producción.
El resumen ejecutivo de la encuesta de referencia de IDC Tech Marketing 2020 está disponible para todos los clientes de IDC. Para obtener información sobre cómo obtener el informe completo de la encuesta o un análisis personalizado que compare su empresa con un grupo de sus pares, comuníquese con su gerente de cuenta de IDC o con Warren Lane.
Traducción del artículo original de IDC
https://blogs.idc.com/2021/01/29/covids-effect-on-marketing-insights-from-idcs-2020-investment-benchmark-survey/
Ene 29, 2021 / Warren Lane