La experiencia del cliente es un deporte de equipo

La experiencia del cliente (CX) tendrá una mayor influencia en las decisiones de compra futuras, según el 93% de los compradores de tecnología . La mejora de CX debe convertirse en una de las principales iniciativas para los CMO o el marketing será el proverbial canario en la mina de carbón, el primero en ser culpado si la tubería se erosiona debido a la mala experiencia de los clientes. ¿El enigma de la OCM? El marketing no puede hacer esto solo.Para tener éxito, las empresas deben integrarse en una organización adaptable, basada en equipo, centrada en el éxito del cliente.

Cómo se ve un equipo centrado en el cliente

El equipo quirúrgico en una sala de operaciones es un ejemplo esencial del trabajo en equipo centrado en el cliente. El OR está formado por diferentes especialistas. Aunque cada experto tiene un trabajo único, cada miembro coopera, conoce su rol y se comporta en consecuencia. El equipo quirúrgico comparte una misión común centrada en el cliente: la salud y la seguridad del paciente. Detrás de las escenas es un sistema de apoyo masivo. Pero a pesar de esta compleja estructura, lo que el paciente experimenta es perfecto.

En el libro más vendido de General Stanley McChrystal, » Equipo de Equipos: Nuevas Reglas de Compromiso para un Mundo Complejo «, describe cómo transformó una organización incómoda y convencional de fuerzas especiales en una potencia moderna capaz de enfrentar los nuevos desafíos que enfrentó en Irak. Al Qaeda se adaptó. Cuando llegó, las fuerzas de la coalición estaban fallando a pesar de su fuerza asombrosa y su planificación excepcional. McChrystal eliminó la jerarquía tradicional en favor de una red de equipos que impulsó la toma de decisiones a los operadores en el terreno mientras los conectaba a un sistema de soporte de alta información.

Las empresas tecnológicas no suelen trabajar así. Las funciones discretas (por ejemplo, ventas, finanzas, marketing, recursos humanos, soporte) se separan en unidades distintas con relativa autonomía. Esta disposición funcional ha sido la estructura corporativa principal desde principios del siglo XX cuando Frederick Winslow Taylor estableció los procesos fundamentales para la eficiencia organizativa. En mi trabajo con compañías de marketing tecnológico, encuentro que la mayoría de los ejecutivos ni siquiera lo cuestionan.

Sin embargo, debido a que una estructura funcional está optimizada para el beneficio de la compañía, causa dolor y sufrimiento a los clientes. Incluidos cómodamente en sus funciones, es fácil para el personal pasar por alto o ignorar situaciones en las que la experiencia del cliente tiene lagunas o duplicaciones. Al trabajar con empresas organizadas de manera tradicional, los clientes deben hacer el molesto trabajo de tejer todo junto.

Tres opciones para organizaciones basadas en equipos

Resolver los complejos desafíos de hoy requiere grandes mentes de múltiples disciplinas. Las compañías líderes están progresando hacia un enfoque ágil, sensible al cliente y basado en equipos. Aquí hay tres opciones de organización:

1. Tiger Teams : Expertos de varias funciones unen fuerzas para acelerar un proyecto. Una compañía de producción cinematográfica reúne a un equipo de tigres para producir una película. Un CMO utilizó equipos tigre para escalar rápidamente un programa de marketing basado en cuentas.Los equipos se formaron en torno a personas basadas en roles (como el director de datos). Cada equipo de campaña tenía ocho miembros: un líder más siete especialistas (análisis, contenido, web / inbound, saliente, comunicaciones, habilitación de ventas y social). Completaron 100 programas en 100 días.
2. La red de equipos : las organizaciones de mercadotecnia están evolucionando hacia una estructura que funciona como un equipo de tigres pero que admite una recombinación de capacidades a largo plazo .Hay cuatro tipos de equipos que forman la red: los equipos de campaña ayudan a los clientes a través de su viaje de decisión. Los especialistas de los equipos de contenido, análisis y canales se asignan dinámicamente a los equipos de campaña. Guía de equipos de estrategia. Los equipos de operaciones y tecnología de marketing suministran los sistemas, procesos, métricas y orientación necesarios para que la red sea exitosa.
3. Nuevas funciones multidisciplinares : las interrupciones causan brechas alarmantes entre las transferencias funcionales tradicionales. El modelo de negocio de software como servicio descubrió procesos débiles de incorporación, adopción y realización de valor. La gestión del éxito del cliente (CSM) fue necesaria como el nuevo orquestador maestro porque se necesitan tantas disciplinas funcionales diferentes: servicio profesional, producto, ventas, marketing, soporte, educación, para atender estos procesos. Indudablemente, con el tiempo surgirán más funciones multidisciplinares.

Guía esencial: Entienda qué experiencias de viaje del cliente son más importantes para su cliente. Luego construye equipos multidisciplinarios para hacer que esos momentos sean perfectos.

Lograr que los equipos multidisciplinarios sean exitosos

Equipos diversos no se juntarán orgánicamente. Dos ayudas son especialmente importantes para la transición y el éxito a largo plazo.

• Una capacidad de experiencia del cliente «Tela» suministra el pegamento. La capacidad de CX «Fabric» se compone de servicios esenciales que combinados entregan experiencias de calidad a los clientes y ayudan a que diversos equipos trabajen juntos. Los elementos de la tela incluyen sistemas de información para proporcionar contexto y comentarios, sistemas de confianza para proteger a los clientes y fortalecer las relaciones; Sistemas de interacción para realizar el diálogo digital y sistemas de mensajes para coordinar la voz de la empresa.

Guía esencial: Cada conexión que hagas dentro de la tela, sin importar cuán pequeña sea, marcará la diferencia. Las redes trabajan sobre las leyes del poder. Una pequeña mejora en los enlaces da como resultado un beneficio proporcionalmente mayor.

• Líderes conocedores de la operación. Las compañías que avanzan con fuerza en la experiencia del cliente eligen personas con capacidad operativa para liderar el esfuerzo. Una estructura prometedora es un consejo ejecutivo interempresarial liderado por un líder operacional y el CMO. La integración de equipos multidisciplinarios y la creación de la estructura de capacidades conlleva tremendos beneficios operativos. El CMO desempeña un papel complementario en el suministro de visión, comunicaciones y voz del cliente. Incluso solo dentro del marketing, la capacidad operativa es clave. Según la encuesta de referencia de marketing de tecnología de IDC, el porcentaje de personal en funciones de operaciones de marketing es del 5,9% del personal total de marketing, un aumento del 40% en 5 años.

Orientación esencial: seleccione a los líderes de CX por su experiencia operativa y habilidades de colaboración.

“La forma en que un equipo juega en conjunto determinará su éxito. Es posible que tengas el mayor grupo de estrellas individuales del mundo, pero si no juegan juntos, el club no valdrá la pena. «~ Babe Ruth

Lo mismo ocurre con la experiencia del cliente. Tu marketing puede ser una estrella. Su grupo de ventas puede ser una estrella. Tu apoyo puede ser una estrella. Pero si no juegan juntos, su compañía no valdrá ni un centavo.