Mejorar la experiencia del cliente con IA generativa (GenAI)

GenAI tiene una amplia aplicabilidad en todo el ciclo de marketing y tendrá un impacto significativo en cómo se diseñarán, entregarán y ampliarán las experiencias futuras de los clientes.

Los futuros intercambios de valor entre clientes y marcas se basarán en datos y conocimientos de los clientes. A su vez, aumenta el imperativo de ganarse y mantener la confianza de los clientes, mientras que la responsabilidad por la seguridad de los datos de los clientes y el respeto por su privacidad recae inequívocamente en la empresa.

A medida que las demandas y expectativas de los clientes continúan aumentando, se ejerce una presión adicional sobre los aspectos relacionales del ciclo de vida de la experiencia, como ofrecer resultados empáticos para los clientes, demostrar valor para el cliente y mitigar el riesgo de abandono. Al permitir una mejor personalización y contextualización en el contenido orientado al cliente, GenAI tiene el potencial de mejorar (y crear) las experiencias que los clientes tienen con las empresas.

El 35% de los ejecutivos de experiencia del cliente (CX) coinciden en que la aceleración de capacidades innovadoras como GenAI y Web3 tendrá el mayor impacto en la futura estrategia de CX.

La C-Suite (en particular los CMO) debe comenzar con una evaluación de sus necesidades comerciales antes de considerar qué tecnología o producto adoptar a través de los servicios de consultoría GenAI. El objetivo de estos servicios de consultoría es ayudar a las organizaciones a comprender el potencial de la tecnología GenAI para reducir los costos operativos, reducir el tiempo de comercialización de nuevos productos y servicios, aumentar los flujos de ingresos existentes e identificar e impulsar nuevos flujos de ingresos. Pueden ayudar a idear, priorizar, clasificar, poner a prueba y, posteriormente, ampliar los casos de uso de GenAI en toda la organización.

IDC predice que para 2026, el 45% de Global 2000 utilizará AI/ML para elevar el contexto y empujar a los clientes hacia experiencias novedosas y desconocidas que mejoren simultáneamente las métricas de sentimiento y el potencial de ventas adicionales de la marca, y GenAI desempeñará un papel en esta transformación.

Algunos de los usos potenciales (y riesgos) de GenAI aún se están resolviendo; Paradójicamente, los CMO deberían adoptar un enfoque de adopción que sea al mismo tiempo audaz y cauteloso. Audaz en el sentido de que la organización debería experimentar con algo que es inmaduro y tiene el potencial de sufrir un mal uso, daños financieros e incluso degradación de la marca. Cauteloso en el sentido de que esta experimentación debe realizarse con una estrecha supervisión y fuertes barreras de seguridad.

Debido a que GenAI es una tecnología nueva y disruptiva, es posible que no estén disponibles casos de uso listos para usar, o que tengan pocos datos de rendimiento a corto y mediano plazo para validar el probable retorno de la inversión para la empresa (y mucho menos cualquier rendimiento a largo plazo). datos). En estos casos, la adopción puede comenzar desde una perspectiva diferente (y más ideacional y experimental), a medida que las organizaciones se preguntan cuáles podrían ser los beneficios comerciales de la nueva tecnología.

Dos de los mayores beneficios de GenAI para las empresas son la reducción de costos y la velocidad. Debido a que GenAI todavía está madurando como tecnología y se encuentra en las etapas incipientes de adopción por parte de las empresas, las métricas no están estandarizadas ni formalizadas.

Por estos motivos, es una buena idea buscar asesoramiento, gestión de proyectos y experiencia en implementación de consultorías empresariales y de TI que tengan experiencia con la IA y el cambio organizacional.

En términos de costo, GenAI obviamente tiene el potencial de reducir el gasto en actividad humana en partes del ciclo de marketing, en particular la investigación, los informes y el análisis con gran cantidad de datos, y la generación y gestión de contenidos. El mayor beneficio potencial de GenAI para el marketing puede ser su capacidad para capacitar a las organizaciones para actualizar el contenido existente y refactorizarlo para nuevos contextos y nuevos canales de distribución.

En términos de velocidad, la naturaleza de GenAI como tecnología implacable y siempre activa con enorme poder de procesamiento le otorga el potencial de acortar significativamente los ciclos de entrega para trabajos con uso intensivo de datos, como investigaciones, informes y análisis de mercado, y para la producción de contenido creativo. en forma de borrador.

Como ocurre con cualquier tecnología nueva, existen beneficios, pero también riesgos. Hay dos formas de riesgo para GenAI: riesgo genérico asociado con cualquier proyecto de cambio tecnológico y empresarial y riesgos específicos de GenAI.

Los riesgos genéricos incluyen la posibilidad de que el argumento comercial para GenAI se calcule mal, que la tecnología no funcione como debería, no esté configurada adecuadamente y que el “lado humano” del proyecto no se aborde adecuadamente. Por ejemplo, si la capacitación es inadecuada, el propósito del proyecto no se explica a los usuarios básicos de las nuevas aplicaciones, o las partes interesadas no aceptan el proyecto, no tendrán éxito.

Los riesgos específicos de GenAI se relacionan en parte con su combinación de inmenso poder de procesamiento, imprevisibilidad y su capacidad para imitar la comunicación humana.

• Contenido ofensivo y degradante para la marca. GenAI no comprende realmente las ideas y emociones humanas y, como no puede tomar las decisiones con matices culturales y políticos que toman los humanos, puede crear contenido inapropiado, ofensivo y degradante para la marca.
• Sobrepersonalización . Si GenAI se utiliza a escala para producir contenido personalizado, es posible que inunde a los destinatarios con contenido demasiado frecuente y posiblemente demasiado personalizado, tal vez incluso “espeluznante”.
• Costo ambiental . El uso generalizado de GenAI puede implicar niveles significativos de uso de redes y centros de datos nuevos, lo que no encajaría bien con ningún compromiso público que su marca haya asumido para salvaguardar el medio ambiente.
• Igualdad . Esta no es una tecnología barata para producir y entrenar a escala, y es posible que las empresas utilicen servicios GenAI que se basan en solo un puñado de grandes proveedores de modelos de lenguaje (LLM) a nivel mundial, que pueden producir texto e imágenes en estilos reconocibles. similar. Los consumidores detectarán rápidamente el contenido producido por GenAI y pueden llegar a descartarlo, reduciendo sus poderes.
• Inclinación . Debido a que GenAI se entrena con grandes volúmenes de contenido existente, puede adoptar los prejuicios culturales, raciales o sexuales de este contenido, lo que reduce la capacidad de una marca para comunicarse con ciertos grupos sociales.
• Responsabilidad jurídica . Debido a que el contenido de GenAI se basa en grandes conjuntos de datos existentes, pueden surgir problemas legales relacionados con las leyes de derechos de autor.
• Conflicto organizacional. La GenAI tiene el potencial de enriquecer los empleos existentes, pero también tiene el potencial de descalificar y degradar la experiencia laboral de las personas y de reducir la calidad percibida del resultado de su trabajo.

A medida que las organizaciones se preparan para implementar GenAI, deben pensar en el cambio tecnológico y en los procesos, el flujo de trabajo y los cambios estructurales organizacionales que serán necesarios para aprovechar al máximo su potencial comercial. También requerirá mucha atención al “lado humano” de los cambios que traerá la GenAI.

Traducción del artículo original de IDC
Improving the Customer Experience With GenAI | IDC Blog
27 DE NOVIEMBRE DE 2023