El nuevo panorama para el contenido

Los especialistas en marketing B2B se han esforzado por convertirse en «marketers modernos» durante algún tiempo. En esencia, sin embargo, la modernización está ocurriendo continuamente. No tiene fin. No es una casilla de verificación. La mentalidad de marketing actual adopta el cambio continuo como la nueva normalidad.

Estamos en un importante punto de inflexión en el marketing B2B. El nuevo libro de jugadas es predominantemente digital, centrado en el cliente e impulsado por la ciencia de datos. Sin embargo, existen desafíos técnicos que plantean los datos desconectados y la falta de experiencia técnica de marketing en todo, desde la automatización de marketing sofisticada hasta las tecnologías emergentes, como la inteligencia artificial (IA). Para crear la máquina de marketing definitiva, es necesario que se produzca un cambio de paradigma.

El papel del marketing está cambiando. Históricamente, el marketing apoyó la estrategia comercial transmitida por los ejecutivos de alto nivel, más comúnmente persiguiendo los objetivos de la marca. En el futuro, los líderes de marketing de alto rendimiento alinearán las actividades de sus organizaciones con la estrategia comercial general y tendrán un asiento en la mesa para crearla. De los líderes de marketing encuestados, el 88 % afirmó que la principal responsabilidad futura del marketing es impulsar el crecimiento empresarial. Si bien el marketing seguirá teniendo la responsabilidad de generar demanda, valor de marca y salud de la tubería, el enfoque estratégico en el crecimiento del negocio es el papel más crítico que el marketing desempeñará en el futuro. ¿Cómo se acerca el marketing a la tarea?

Una nueva mentalidad

Cuando estalló la crisis crediticia mundial en 2008, el caos estimuló la innovación en las experiencias digitales de los consumidores (consulte la Figura 3). Desde entonces, la inversión en programas digitales de marketing ha ido aumentando gradualmente. La pandemia global impulsó una aceleración aún mayor de la transformación digital y, a partir de 2020, la inversión en programas digitales ha superado el gasto en programas no digitales. El comportamiento de compra también ha cambiado. Hoy en día, los profesionales del marketing líderes están reconsiderando los equipos de marketing digital tradicionales y, en su lugar, optan por formar equipos centrados en las experiencias basadas en la audiencia, de las que lo digital forma parte.

Cuando la economía de la experiencia comenzó a despegar en 2008, los especialistas en marketing utilizaron el mantra de «primero lo digital» para asegurarse de que los aspectos digitales se consideraran en la combinación de marketing. Hoy, la digitalización del compromiso y las experiencias ya no es una opción, ni un pequeño porcentaje de la programación de marketing. Según la  Encuesta comparativa de marketing tecnológico 2020 de IDC, el  65 % de la publicidad y el 57 % del marketing de contenidos es digital. Los líderes de marketing están cambiando el paradigma de sus organizaciones a un nuevo mantra para los especialistas en marketing: «digital siempre, digital en todas partes». El marketing digital es ahora lo que es el marketing.

El cambio de la marca primero al cliente primero requiere un cambio cultural. Estar verdaderamente centrado en el cliente es diseñar la estrategia y las acciones de marketing en torno a los intereses y necesidades del cliente. La mentalidad va desde un enfoque interno de establecer conciencia de marca o generar nuevos clientes potenciales a un enfoque externo de correlacionar la creación de valor de marca con la creación de valor para el cliente .

IDC define la experiencia del cliente como «la percepción del cliente y la respuesta emocional a la suma de las interacciones y el compromiso con una empresa».  En la Encuesta de compradores de tecnología de 2020 de IDC ,  la experiencia del cliente fue el factor número 1 que influyó en las compras futuras de los compradores. Esta es una desconexión evidente entre lo que esperan los compradores y la responsabilidad de marketing. Un enfoque de marketing de productos no logrará los objetivos de marketing en el futuro. De hecho, la Encuesta de Compradores de Tecnología 2020 de IDC   encontró que el 90% de los compradores de tecnología están dispuestos a cambiar de proveedor si no están satisfechos con el marketing y las ventas.

El embudo es un espejismo: un nuevo enfoque organizativo para el especialista en marketing de hoy

Los compradores no realizan su recorrido de compra de forma lineal. En la era de la digitalización, el embudo es simplemente un espejismo. El marketing B2B reconoce que la cantidad de compradores continúa creciendo, actualmente en 14 personas diferentes en una cohorte de compra (fuente:  Encuesta de compradores de tecnología 2020 de IDC ). El papel del marketing se está extendiendo más allá de los límites tradicionales, y el marketing aumenta gradualmente la inversión en programación posventa hasta el 18 %. Los compradores en la Encuesta de compradores de tecnología 2020 de IDC   identificaron abrumadoramente las fuentes de información impulsadas por el marketing como la principal fuente de información en todo el proceso de compra.

Ahora es fundamental que los especialistas en marketing adopten por completo su papel como orquestadores, trabajando a través de los límites de la organización y apoyando a los compradores a medida que avanzan. Para facilitar el rol de orquestador, los silos organizacionales deben desmoronarse. Colaborar dentro de la organización de marketing ha sido lo suficientemente desafiante, y mucho menos trabajar fuera de los equipos de marketing. Los nuevos departamentos creados se centrarán en las capacidades emergentes, como digital, datos y nueva tecnología de marketing (por ejemplo, inteligencia artificial, aprendizaje automático, automatización de marketing sofisticada).

Las futuras organizaciones de marketing introducirán la ciencia en el arte, con el 87,5 % de los líderes de marketing encuestados en la Encuesta del Barómetro del Futuro del Marketing 2021 de IDC  construyendo al menos una cuarta parte de su organización con expertos capacitados en producir compromiso y experiencias digitales. El 72,5 % planea tener el 25 % o más de su organización bien versado en cómo usar los datos y habilitar la automatización de marketing. Establecer un equipo de operaciones de datos es imperativo para abordar adecuadamente los desafíos que se avecinan con los datos de clientes desconectados; sin embargo, los conjuntos de habilidades de ciencia de datos son la brecha más crítica en las organizaciones de marketing en la actualidad. Los líderes de marketing también tienen dificultades para encontrar tecnólogos de marketing, especialmente aquellos expertos en automatización de marketing sofisticada y tecnologías emergentes, junto con estrategia de marketing de contenido, digital y de audiencia.

Marketing de crecimiento para ganar

Durante más de una década, el marketing B2B ha estado gestionando el embudo con estrategias basadas en productos. Los especialistas en marketing ahora están organizando tácticas de marketing de viaje completo para servir digitalmente al comprador, sin importar en qué parte del viaje se encuentre. A medida que los compradores B2B se han vuelto más empoderados y su experiencia deseada refleja a los consumidores, esperan un enfoque de marketing de mentores de las marcas. Los compradores buscan narraciones personalizadas sobre soluciones que cumplan con sus objetivos. Los compradores quieren digerir fácilmente y consumir rápidamente la información con menos dependencia de un vendedor humano. Introduzca la importancia del marketing de crecimiento, para centrarse en las relaciones y fidelizar a los compradores. La estrategia de marketing se está desplazando hacia tácticas emotivas y marketing de contenidos que capta la atención de los compradores en una economía con déficit de atención. Se están probando y adoptando nuevos formatos digitales para personalizar el compromiso del cliente y capturar un amplio conjunto de análisis de intención y comportamiento del cliente.

Traducción del artículo original de IDC

https://blogs.idc.com/2022/03/01/2538/
MARZO 1º DE 2022